对于留在俄罗斯的公司来说，无论何时何地，声誉受损的风险都很大

我们该走还是该留?

在俄罗斯2月24日入侵乌克兰后，许多外国企业决定关闭在俄罗斯的业务。还有一些人不顾媒体的负面报道，以各种法律和道德义务为理由选择留下来。

世界杯足球比赛早间咨询品牌情报，我们最先进的品牌研究和分析技术，追踪美国消费者对114个品牌的看法，包括在一个全面的和备受好评的列表公司的退出状态。以这份名单为指导，我们根据公司的退出状态对它们进行了分类，并研究了入侵前后美国消费者对每一组公司的平均好感度，首次系统地观察了消费者是否普遍惩罚了留在俄罗斯的公司，而奖励了离开的公司。

参与政治的美国消费者正在关注

绝大多数美国消费者希望公司撤出俄罗斯(根据我们的最新消息)简报）.普通的美国消费者——在普通成年人中进行评估——在好感度方面似乎并不总是坚持到底:平均而言，美国消费者并没有特别奖励那些退出俄罗斯的公司，以提高净好感度(持正面看法的受访者的比例减去持负面看法的受访者的比例)，他们也没有大幅惩罚那些留下来的公司。

但在参与政治的美国成年人中，他们是一群知情的消费者，对公共事务和政治非常关注，并且已经登记投票，留在俄罗斯的风险是不可避免的。从去年12月底到今年4月中旬，在参与政治活动的消费者中，留在俄罗斯的公司的净好感度平均下降了8个百分点。虽然撤离的公司的平均净好感度也有所下降——可能是由于一些公司在入侵后的几天内推迟了是否撤离的决定——但降幅要小得多，只有5个百分点。平均而言，参与政治的消费者同样会惩罚那些选择中间路线的公司，但不会像那些选择中间路线的公司那么严重。

地理和情感上与危机的接近，可能会对企业的好感造成更严重的打击

在普通民众中，好感度的变化相对较小美国消费者不考虑公司的退出状况，也掩盖了品牌-消费者情绪关系的一个关键维度:地缘政治问题对特定消费者群体的直接影响程度。具体来说，我们的数据表明，由于消费者在地理上和情感上与冲突的距离更近，对留在俄罗斯的品牌的负面反应被放大了，并表明负面反应在普通人中更为普遍欧洲他们的行为与参与政治的美国消费者的行为相当。

为了证明这一点，我们确定了危机尤其突出的两个欧洲市场——波兰和捷克共和国——并比较了当地消费者对仍在俄罗斯经营的五家公司与退出的六家品牌的好感度(包括我们目前在这两个市场定期跟踪的一组公司)。

在这两个市场，消费者系统性地惩罚了在2月入侵后留在俄罗斯的公司，其中波兰的降幅最大，这个国家接收的乌克兰难民比欧洲其他国家的总和还多。平均而言，留在俄罗斯的五家公司在波兰的净好感度下降了8个百分点，至少有一家因决定留在波兰而受到负面媒体报道的公司的好感度在2月至4月期间下降了29%。华体会app官网app对留在俄罗斯的公司的好感度下降幅度略小，但仍然值得注意的是，捷克共和国是前苏联的卫星国，在那里也强烈感受到冲突。相比之下，从俄罗斯撤出的公司在两国的好感度保持稳定。这些动态凸显出，消费者对问题日益关注可能给那些决定经受住这场风暴的公司带来的持久风险。

当知名度很高时，企业应保持谨慎

对于普通美国消费者来说，我们的数据显示，企业的品牌好感度并不会因为它们对俄罗斯入侵乌克兰的反应而发生巨大变化。但参与政治的美国消费者对企业的退出状况更为敏感;据推测，他们也更有可能积极寻找机会，让人们注意到公司留在原地的决定，这加大了服务于美国市场的公司面临的风险。当知名度高时，声誉风险会进一步放大，无论是由于媒体将注意力集中在特定公司上，还是由于更直接感受到俄罗斯入侵乌克兰影响的消费者群体(如东欧消费者)。华体会app官网app

正如这些调查结果所表明的，西方公司最安全的选择仍然是退出俄罗斯。除此之外，企业将需要竭尽全力为自己在冲突地区附近的市场采取的行动辩护，尤其是当它们发现自己成为媒体关注的焦点时。虽然企业不一定能预测到负面报道，但我们的数据表明，它们应该经常预测到，由于距离危机较近，消费者的关注度会上升，无论是由于地理位置还是其他原因，而且在波兰等大型区域市场受到威胁时，它们应该格外小心。