对Z世代来说，企业行动主义的未来是本地第一，全球第二

企业目标走向全球，但推动它的是哪一代人?

企业目标已经走向全球。与公共对机构的信任关于道德消费主义的衰落和道德消费主义的兴起，人们越来越寻找公司在气候变化、网络威胁、人权和强迫劳动等地缘政治问题上采取行动，这些问题超出了传统上对战争和武装冲突的重视。

也许是受年轻人形象的影响积极分子在重大国际活动中抗议是常见的感知年轻一代正在推动激进消费主义的全球扩张。但当涉及到消费者与他们购买的品牌的关系和期望时，代际情况就更为复杂了。

每一代人中的大多数人都支持道德消费主义，但Z世代是最不热衷的

大多数美国消费者(截至12月底为59%)表示，他们希望从反映他们社会价值观的公司购买商品和服务。这包括每一代人的比例都很大(但不平等)，Z世代的成年人最不可能这么说。Z世代的不同观点在净基础上进行评估时变得更加明显:表示赞成基于价值的购买的Z世代的比例仅比不赞成的比例高28个百分点，而婴儿潮一代和千禧一代的差异分别为40和41个百分点。

与此同时，各代人都越来越怀疑他们购买的品牌在海外的行为是否合乎道德。这一发现在Z世代中再次最为明显，在过去六个月里下降了19个百分点。

地缘政治问题不太可能促使年轻消费者改变他们的购买习惯

在堕胎权和支持“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动等国内热点话题上，Z世代的成年人表示，他们抵制与自己立场相反的品牌的比例高于其他任何一代人。但与此同时，相对于国内问题和其他几代人，年轻人不太可能把不道德的海外行为作为改变购买习惯的理由。

在多次调查中得出的一个令人惊讶的结果是，Z世代和千禧一代的受访者还表示，他们更有可能继续购买在专制国家经营的品牌，比如那些限制言论自由或新闻自由的国家。他们对抵制那些在积极参与侵略邻国或领土的国家经营的公司态度冷淡。这里存在一个悖论:Z世代的成年人——在较小程度上还有千禧一代——表示愿意利用他们的购买力推动企业行动，支持“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动，尽管他们对抵制那些在种族或宗教关系同样紧张的专制国家做生意的公司的支持相对较低。

对美国例外论的不信任感可能会影响Z世代对企业行动的要求

对这一发现的一种解释是，Z世代的企业道德感止于美国边境。但我们的数据表明这不太可能。相反，更多的证据表明，由于国内持续存在的社会政治挑战，年轻一代可能不认为美国——以及延伸到美国公司——拥有道德制高点，可以在海外充当道德仲裁者。

Z世代是指18-25岁的成年人造型的年龄政治观点。对于今天的变焦者来说，2019冠状病毒病的封锁、社会动荡和警察暴行的生动画面可能会导致他们这样做放弃一种相对于老一辈人的美国例外论，尤其是在与不那么民主的国家相比，美国人对国内公民自由的尊重方面。如果年轻的美国人认为美国只是许多“经常压制公民权利”的国家之一，正如我们相应的调查问题所述，那么这就可以解释为什么他们在抵制那些在他们认为类似的海外环境中经营的公司时犹豫不决。俗话说，住在玻璃房子里的人不应该扔石头。

Z世代的成年人有很多较低的信任在美国政府机构工作的人比老一辈人多。与其他人群相比，他们也不太可能说自己为生活在美国感到自豪。到目前为止，Z世代表达爱国情绪的净比例最低:他们的净支持率仅为16个百分点，比第二低的一代(千禧一代)低20个百分点，比婴儿潮一代低57个百分点。

放大镜将聚焦国内问题，并指出企业在国内和海外行为之间的不一致之处

目前，相对于处于职业生涯后期的千禧一代和x一代，Z一代成年人的购买力较低，18-29岁的成年人仅占美国年收入至少10万美元的成年人总数的10%。但有必要指出的是，无论是在政治上还是在商业上，年轻一代都是未来。随着Z世代在劳动力和投资界中所占比例越来越大，他们的偏好将越来越多地给公司施加压力——无论是作为客户、员工还是股东。

年轻的美国消费者越来越不相信美国公司在海外的行为符合道德规范，他们对企业在传统地缘政治问题上的行动主义漠不关心，这些都表明，未来几年，由年轻人推动的企业行动主义将更加集中。与此同时，Z世代可能会对他们发现的公司在劳工待遇和环境管理等社会问题上的国内和国际做法的不一致更加挑剔。

对于企业，尤其是跨国公司来说，追踪消费者的观点如何随着世界事件而演变，对于理解如何始终如一地向年轻受众传达这些问题的信息，以及在未来几年驾驭各代人对企业行动主义需求的变化，将是关键。

想了解更多关于世界各地的人们如何看待道德消费主义的见解吗?请参阅我们的全球企业目标跟踪在这里．