年轻人和怨恨:跨国公司重新考虑在中国的业务面临地缘政治怨恨，这可能导致持久的声誉损害

中国主要消费者群体的高认知度和企业信息的严重脱节构成了长期的声誉风险

随着中美贸易战的持续，北京积极的零冠政策继续阻碍供应链和关闭工厂，沮丧外国企业正在重新考虑在该国的经营范围。拜登政府通过了维吾尔族强迫劳动防治法除了公共关系和道德问题之外，还增加了监管成本。

近一半(47%)的中国成年人至少在一定程度上关注外国公司因上述或其他原因缩减目前和未来在华业务或完全退出中国市场的消息。最关键的消费群体——年轻人、城市人和受过高等教育的人，他们在未来几年分别拥有购买外国商品和服务的最大窗口，并且历来是他们最热衷的消费者——正在给予最多的关注。

但在信息传递上存在一个严重的脱节:尽管企业大多将与中国严格的零冠肺炎封锁相关的不确定性作为重组供应链或放慢投资步伐的原因，但中国消费者，包括这些关键的子群体，更有可能将自己的决定归因于地缘政治紧张局势和外国对抗。

正如我们在下面解释的那样，这种脱节可能会导致对外国公司的长期怨恨，从而损害其声誉。明确的信息会有所帮助，但不会是万灵药。

中国成年人认为，地缘政治紧张局势是影响外国企业经营决策的最突出问题

在大部分中国成年人中，受访者认为美中贸易战是促使外国企业重新考虑在华业务的最重要因素，其次是“西方政府要求撤出的压力”。这两项都超过了以“与大流行有关的封锁和限制”和“由于通货膨胀导致的经营成本上升”为理由的受访者所占比例。

“不尊重中国”和“海外反华情绪高涨”紧随其后，这表明许多中国人不仅通过地缘政治紧张局势的棱镜看待外国企业的决定，而且还将其视为外国对中国的直接敌意。此外，45%的受访者将“缺乏尊重”列为促使外资企业做出决定的“主要原因”，比“疫情封锁”和“供应链问题”分别高出8个百分点和15个百分点。

受访者最不可能接受将中国视为外资退出的原因。在中国成年人和我们调查的所有其他人口群体中，认为中国可能对外国企业怀有敌意的想法排在最后，还有认为外国工人和高管不再希望生活在中国的看法。受访者同样不相信网络安全风险或中国的监管环境可能构成挑战。

年轻的中国消费者甚至更有可能从地缘政治和外国对抗的角度来看待外国企业的退出

将企业退出归因于地缘政治和对外对抗的倾向在年轻受访者中尤为明显。18岁至34岁的中国成年人是唯一一个在他们的五大原因中有四个可以归因于这些问题的群体。与其他人群相比，这一群体也更有可能将海外日益高涨的反华情绪视为外国商业决策的驱动因素:80%的人认为这是一个主要或次要原因，而35岁至44岁的成年人和45岁至64岁的成年人中这一比例分别为51%和69%。

中国的年轻消费者在对外国敌意的看法上也持有最极端的观点。在18岁至34岁的成年人中，超过一半(54%)的人表示，不尊重中国是外国公司对冲风险的主要原因，这一比例在所有人群中都是最高的。这些观点明显受到年龄的影响，在35岁至44岁的成年人中降至36%，在45岁至64岁的成年人中仅为32%。

代际民族主义是根本原因

中国消费者对外国企业决定在中国境外寻找可运营的替代方案的看法受到代际民族主义的影响，这并不奇怪。他们比前几代人更加民族主义，对其他国家遏制中国或阻碍中国发展的企图高度警惕。与在中国“改革开放”时期成长起来的老一辈人相比，他们可能不那么受全球化的束缚，对外国的影响也更有洞察力。中国的“改革开放”时期严重依赖外国投资来增长经济，刺激中国的消费。

随着中国年轻人年龄的增长，他们在市场上取代了年长的消费者，他们对地缘政治的强烈不满可能会导致对外国企业的长期怨恨，外国企业应该特别注意这一群体的相对极端地位和他们作为消费者的影响力。

城市居民和受过大学教育的中国人也值得关注

教育和城市化对与外国对抗有关的观点有缓和作用，但那些追求城市和受过高等教育的公司仍应保持警惕。尽管这些企业不太可能将缺乏对中国的尊重作为外国企业缩减或重新考虑在华业务的主要原因，但仍分别有74%和75%的企业将其视为主要或次要原因。

值得注意的是，这两个群体对外国企业运营的关注程度至少与年轻人(18岁至34岁)一样多，受过大学教育的受访者对外国企业运营的关注程度要高得多。这种意识的提高可能会抵消股价的小幅下跌(相对于18岁至34岁的人群)，这些人将外国公司的退出决定归因于地缘政治紧张局势和外国对抗。

关于企业退出理由的明确信息是必要的，但这并不能完全消除声誉风险

由于大流行引发的不确定性，那些希望将部分(但不是全部)业务转移出中国的公司——无论是工厂、零售店还是进出口业务——都应该特别认识到，这些举措可能会危及它们与中国供应商、合资企业合作伙伴和消费者的关系。对于那些将中国视为重要长期市场的公司来说，消费者的不满情绪比眼下的经营挫折更持久的风险将尤为严重。为了维护自己的声誉，企业应该仔细地向中国消费者解释他们的理由，并确保任何相关的营销活动都针对年轻人、城市和受过教育的人群。

改变中国年轻人对地缘政治的看法并不容易:正如上文所述，他们成长在一个更有竞争力、更自信的中国，对外国商品的依赖更少，他们对贫困的记忆也更少。由于这些原因，他们可能不会像前几代人那样宽容外国公司。

没有立即改变在华业务计划的跨国公司也并非没有风险。为了避免外国企业在这个问题上普遍感到愤慨，它们应该在面向中国消费者的公开信息中积极强调自己不动的决定。

最后,美国。在中国运营的公司在考虑缩减业务规模时，密切关注自己的品牌形象也是明智的。尽管美国最近一直是中国地缘政治愤怒的主要目标，但中国消费者将美中贸易战与各种外国公司(不仅仅是美国公司)的退出联系在一起，而与外国对抗有关的不满更有可能是不分青红皂白的。