Z世代对目标广告和品牌变化的看法非常复杂

说到消费习惯，Z世代是一个矛盾的群体。

他们尖端的倡导者在很多问题上，比如工作场所公平和气候变化。然而，他们也喜欢并购买像Shein这样的品牌，这家中国快时尚零售商经常因为工作条件不安全和环境污染而成为头条新闻更比老一辈的人。

根据Morning Consult世界杯足球比赛的最新数据，Z世代对更广泛的广告的看法就像他们对特定品牌的看法一样复杂。

在一项针对13岁至25岁美国人的新调查中，56%的z世代表示，在社交媒体上接收个性化广告可以有时侵犯他们的隐私，但要视情况而定。17%的受访者认为这样的广告是总是这是侵犯隐私，大约十分之一(11%)的人持相反意见。

这一代人对品牌的作用也很矛盾:50%的人更喜欢公司定期更新他们的创意资产，以反映当前的趋势，而50%的人更喜欢公司保持原来的样子。

z世代对定向广告的微妙看法

• 与所有美国成年人相比，认为目标广告是否侵犯隐私“取决于”的z世代受访者比例要大得多。
• 不到五分之一(17%)的z世代表示，在社交媒体上接收个性化广告“总是”侵犯了他们的隐私。与此同时，28%的成年人也这么认为。
• z世代和所有成年人确实在一个立场上表现出了平等:每个群体中都有11%的人表示，他们根本不认为定向广告是对隐私的侵犯。

一般人更喜欢公司保持原有的品牌

• 一半的z世代表示，他们喜欢公司更新品牌的外观和感觉(颜色、标志、包装等)，而另外50%的人宁愿不看到这些东西发生变化。在所有成年人中，五分之三的人表示他们更喜欢后者的品牌推广方式。
• 然而，在Z世代和所有成年人中，女性比男性更喜欢公司更新品牌。
• 总体而言，成年男性的意见最为决定性，近三分之二(63%)的人表示，他们希望公司保持品牌不变。

微妙的平衡

虽然创造性的改变可能不会对品牌在Z世代消费者中的声誉造成什么损害，但有一种激活方式会产生合理的风险:与不受欢迎的赞助商合作。

近四分之一(23%)的z世代表示，他们抵制过一个品牌，因为他们与网红或名人合作，而这些名人的言行与他们的观点不同。这一比例在z世代女性中甚至更高(26%)。

青年研究员、《华盛顿邮报》(The Washington Post)数字文化专栏作家朱尔斯·特帕克(Jules Terpak)将这种行为归因于Z世代的信念，即他们不仅是自己购买的品牌的顾客，也是“真正的利益相关者”。因为他们一生都在网上——既自己制作内容，也消费内容——年轻人觉得自己处于独特的位置，可以为他们参与的品牌提供信息。

因此，Terpak表示，Z世代希望看到这种“真正的关系”反映在公司的营销努力中。

2022年11月2日至8日，调查该调查是在1000名年龄在13岁至25岁之间的美国z世代的代表性样本中进行的，未经加权的误差幅度为正负3个百分点。2022年11月2日至4日，调查该调查是在2210名美国成年人的代表性样本中进行的，未经加权的误差幅度为正负2个百分点。