Z世代让体育高管夜不能寐。以下是他们正在做的事情

随着体育媒体版权的全球价值有望超越600亿美元到2024年，整个北美体育市场预计将超过830亿美元从明年的价值来看，美国对顶级体育赛事的热爱几乎没有放缓的迹象。

不过，尽管体育产业势头强劲，但z世代仍然是强劲的逆风。在最近的一次会议上，ESPN董事长吉米•皮塔罗表示，体育产业与年轻消费者的关系是“让我夜不能寐的一件事”。

Z世代对体育的整体兴趣仍远低于老一辈。根据Morning Consult的一项新研究，他们参加现场比赛和在电视上观看比赛的兴趣也相应降低了。世界杯足球比赛这是一个挥之不去的问题体育产业各个角落的高管们都希望在2023年及以后解决这个问题。

NFL负责社交和网红营销的高级副总裁伊恩·特朗贝塔(Ian Trombetta)表示:“吸引Z世代并与Z世代建立粉丝关系是整个联盟的首要任务。”他四年前加入联盟，肩负着“使营销方法现代化”和“确保我们不会失去眼球和参与度，尤其是年轻观众”的具体任务。

最近的一次调查在1000名年龄在13岁至25岁之间的美国z世代中，有33%的人不看体育赛事直播，而在相应的调查中，有24%的美国成年人和22%的千禧一代做出了同样的回答调查．

约五分之二的z世代(38%)表示，他们在过去四个月里在电视上观看了一场职业体育赛事，而53%的人表示，他们在2022年至少看了一次。大约五分之一(18%)的人表示，他们今年观看了一场职业比赛，而千禧一代的这一比例为25%。

MLS负责品牌和整合营销的高级副总裁大卫•布鲁斯(David Bruce)表示:“我们(对Z世代)保持警惕。

MLB首席运营和战略官克里斯•马里纳克(Chris Marinak)补充说:“这是一个复杂的生态系统，可能比历史上任何时候都更复杂，不同世代的人消费方式非常不同。”

观看体育直播的z世代更多地通过数字平台观看，32%的受访者表示他们使用授权(即合法)流媒体服务，相比之下，28%的受访者表示他们通过广播或有线电视观看——这与2020年早间咨询公司(Morning Consult)的调查结果略有不同世界杯足球比赛调查在美国，传统电视仍然是首选的观看方式。2022年的调查发现，Z世代是唯一表示观看体育直播的人数超过传统电视的一代人。

近年来，美国职业棒球大联盟(MLB)等体育联盟都与Alphabet Inc.的公司合作YouTube， Meta平台公司脸谱网和苹果(aapl . o:行情)．直播常规赛。从2023年开始，苹果和MLS将携手合作开始一项为期10年的全面协议，每年直播1000多场比赛。

ESPN数字制作副总裁迈克·福斯(Mike Foss)表示:“Z世代从传统消费方式的转变并不是远离体育，而是向流媒体致敬。”他补充说，ESPN的ESPN+流媒体服务自2018年推出以来拥有超过2400万用户。

除了足球，其他体育项目如何吸引更多的Z世代观众

2021年，美国收视率最高的100个电视节目中有75个是NFL比赛。根据这项新的调查，联赛仍然是z世代中最受欢迎的体育资产。

超过一半的受访者(53%)表示他们是NFL的“狂热”或“普通”粉丝，其次是NBA(47%)、大学橄榄球(41%)、MLB(35%)和大学篮球(34%)。三分之一的z世代表示，他们至少是电子竞技的“休闲”粉丝，这一比例高于NHL(25%)和MLS(16%)的粉丝比例。

“如果你的联赛中没有‘足球’这个词，你不应该只是担心——你应该非常担心，”纽约LightShed Partners的合伙人、媒体和技术分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)说。

近一半的千禧一代(48%)和成年人(46%)表示，他们每周都会观看体育赛事直播，而z世代只有27%。

年轻一代对体育运动相对缺乏兴趣也反映在他们很少观看自己喜欢的球队——如果他们有自己喜欢的球队的话。近五分之二的z世代(38%)表示，他们不为自己喜欢的球队加油，比所有成年人的比例低13个百分点。

更重要的是，近五分之二(37%)的成年人表示，他们在一个赛季中观看了他们最喜欢的球队的“全部”或“大部分”比赛，而z世代只有四分之一的人这么说。

尽管数据显示，格林菲尔德认为Z世代“全天候沉浸在体育中”。

“体育是他们生活中不可或缺的一部分，”格林菲尔德说，但“他们与体育互动的方式发生了巨大变化。”

达拉斯小牛队老板马克·库班告诉Morning Consult，他并不认为Z世代世界杯足球比赛与体育的关系是“一个严重的问题”。

“(体育)在社交媒体平台上的观点领先，”库班在电子邮件中说。“我们的运动员是这个星球上最有影响力的公众人物之一。”

洛杉矶湖人队的勒布朗詹姆斯和金州勇士队的斯蒂芬库里系调查发现，在Z世代最受欢迎的运动员中，NBA球星占了6席。詹姆斯一个人在Instagram上就有超过1.39亿粉丝，排在世界第27位。足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多拥有世界上最多的5.13亿美元。

Z世代复杂的体育关系

但Instagram上的关注并不等同于门票销售。大约一半的z世代(47%)表示他们从未观看过职业体育赛事，而五分之三的人表示他们从未观看过大学比赛。

不到五分之一的受访者表示，他们在2022年参加了职业比赛(18%)或大学比赛(16%)，尽管在疫情后的环境中，美国人越来越习惯于再次参加现场比赛。

一些专家建议，球队和联盟应该建立自己的Z世代孵化器，以更好地了解这一群体的体育消费方式，以及真正激励他们观看现场比赛的因素。2019年，NHL招募邀请年龄在13至17岁之间的青年顾问参加其“权力玩家”计划，并提供营销建议和对社交和内容策略的见解。

高管们表示，与老一辈相比，体育吸引Z世代观众的难度更大，因为有大量其他容易获得的娱乐选择，既有和新兴社交媒体平台的流行，体育媒体版权分配的分散性，比赛的可及性以及门票的可负担性。

的平均成本根据体育营销公司Team marketing Report的数据，一个四口之家观看MLB比赛的费用为256.41美元。这实际上是最便宜的美国五大男子职业体育联盟的平均亲身体验。报告显示，最昂贵的体验是观看NFL比赛，平均花费为590.64美元。

库班说:“职业体育冒着让年轻球迷不去看比赛的风险。”他说，小牛队希望解决这个问题，每场比赛提供4000张门票，价格低于29美元。其他球队，比如美国职业棒球大联盟的波士顿红袜队(Boston Red Sox)就有售出数千张打折票通过以学生为中心的营销活动。

主题运动之夜——涵盖了从90年代之夜和狗之夜到本赛季NBA星球大战之夜的回归——在一定程度上旨在吸引据联盟和球队高管说，z世代和更多的休闲体育迷。

场馆本身必须配备设备，以迎合Z世代以数字为先的习惯，包括快速的WiFi、可靠的移动订餐，以及与朋友聚会的公共空间，用户可以在那里展示自己的体验。当消费者通过Instagram、Snapchat和其他社交媒体账户分享这些时刻时，就像“一枚荣誉徽章”，美国职业足球大联盟的布鲁斯说。

“然后，Z世代将这种体验转化为内容，转化为货币，最终影响他们的同龄人说，‘哇，看那个。我也需要去那个舞台，’”罗格斯大学传播学院(Rutgers University School of Communication)的助理教授、Z世代专家马克·比尔(Mark Beal)说。

布鲁斯说，美国职业足球大联盟鼓励旗下的29支球队不仅要接受让每个体育场体验不同的东西——包括球员入场等元素，tifos、口号和球队特定目标歌曲——而且还要有效地向年轻球迷推销这种数字化体验。

德勤咨询公司(Deloitte Consulting LLP)全球和美国体育业务负责人皮特•乔治(Pete Giorgio)表示，尽管“现场体验很重要”，因为它可以把休闲球迷变成狂热的球迷，“但这只是拼图的一部分。”

NBA负责全球战略和创新的高级副总裁马特·沃尔夫(Matt Wolf)对此表示赞同，他表示，由于多种因素，“99%的NBA球迷永远不会去观看”一场比赛，因此联盟的内容也可以在网上访问是一个重点。

沃尔夫说:“我们将继续向数字优先的战略转变，以确保我们能够与全球近10亿粉丝产生共鸣。”

Z世代体育迷是数字化的代名词

近五分之三(57%)的z世代没有在电视上看过体育赛事，他们说一个“主要原因”是他们对体育不感兴趣，其次是20%的人说比赛太长了。

尽管如此，除了专家之外，一些联盟和球队的高管也不认为Z世代体育迷人数的增长是注定要失败的。

MLB的Marinak说:“你仍然可以通过选择一个更有利于你生活方式的平台或媒体来观看我们的内容，成为我们的粉丝。”

马里纳克等人说，这种狂热可能是通过在社交媒体平台上关注球队、联盟和运动员而存在的。调查发现，Z世代获得体育新闻的五大媒体平台中，有四个是社交渠道。YouTube、Instagram和TikTok是排名前三的平台。

与此同时，成年人总体上更喜欢传统媒体——比如ESPN、CBS体育和NBC体育——来获取最新的体育新闻。Facebook和YouTube是成年人获取体育信息的首选社交媒体平台。

虽然在Instagram上关注勒布朗·詹姆斯的z世代可能认为自己是篮球迷，但他们不一定是支付球迷将提高球队和联盟的底线。但他们总得有个起点。

体育实体越来越关注比赛之外的比赛——将对比赛不太感兴趣的球迷或与球迷接近的消费者转变为更热情的球迷。他们将球员的个性、时尚兴趣和日常生活放在聚光灯下，试图激起年轻消费者的好奇心。

当被问及球迷在线观看的NBA内容数量是否阻碍了传统的电视收视率时，沃尔夫说，联盟看到在2021-22赛季，全国平均电视收视率上升了19%，这表明NBA对社交媒体的广泛采用是一种补充，而不是相互蚕食。

“我们很现实地认识到，不是每个NBA球迷都有兴趣看完整场比赛，无论是现场直播还是现场观看，”沃尔夫说。“我们愿意接受这一点，这是我们的优势之一。”

沃尔夫表示，联盟优先考虑在2022年重新推出其旗舰应用程序，其中一些功能，比如突出的垂直视频，是为年轻粉丝和他们受tiktok启发的消费习惯量身定制的。他指出，与2021年相比，今年应用内视频的参与度增加了200%。

ESPN还强调了其YouTube账户，该账户通过各种形式的视频在2022年积累了200亿次观看量，从“第一次拍摄”和“起床”的工作室片段到浓缩的第一人称视频内容，称为“短片”，由数字媒体名人奥马尔·拉贾主演。

德勤的乔治表示:“Z世代希望通过各种不同的方式获得一体化的沉浸式体验。”“苹果和亚马逊教会了他们要有这种预期。”

技术进步现在支持体育实体向所有球迷提供广播、数字和在线体验，乔治补充说，“不仅仅是一种、两种或三种方式，而是1000种，如果不是100万种方式。”

Snap Inc.的体育合作主管安莫尔·马尔霍特拉(Anmol Malhotra)说，Snapchat的身体追踪镜头、定制滤镜和创意贴纸为年轻消费者提供了与朋友表达粉丝的新方式。

乔治说，电子竞技可以让整个行业从不同的角度思考内容分发。无人机竞赛联盟成立于2015年，是专门为Z世代观众打造的。该公司首席营销官Anne Marie Gianutsos表示，全球近90%的DRL粉丝年龄在34岁以下。

虽然DRL与NBC体育集团签订了线性转播协议，但它还在YouTube、亚马逊公司(Amazon.com inc .)旗下的Twitch和TikTok等平台上直播比赛——这是2022-23赛季实施的一项新举措，通过飞行员的视角提供更多第一人称视角的内容。吉安努索斯说，在过去的一年里，DRL的TikTok粉丝从50万增长到500多万。

“当你想到Z世代以及他们对数字叙事和内容创作的痴迷时，无人机是在内容海洋中脱颖而出的终极工具，”吉安努索斯说。

美国国家橄榄球联盟的特朗贝塔表示，除了ESPN的“曼宁直播”和投篮组合Dude Perfect在Prime Video上的“周四橄榄球之夜”直播等现有的替代直播外，联盟正在与Twitch和其他媒体合作伙伴探索更多的“替代直播”。

他说:“我们正在尽一切可能让这款游戏更容易上手。”

让创造者们参与进来

当然，在线内容创作者的角色也在不断演变。

SnapBack Sports创始人杰克·塞特曼最近在接受Morning Consult采访时表示:“每支球队都应该雇佣一个个性鲜明的人，让他不断出现在他们的内容中世界杯足球比赛面试．“这与粉丝群的联系更加紧密。”

赛特曼的品牌在Snapchat的三个账户中拥有200多万订阅者，他表示，球队和联盟应该“在Snapchat上加倍投入”，并“主导YouTube”，以吸引Z世代。

ESPN和华纳兄弟体育探索频道(Warner Bros. Discovery Sports)的Bleacher Report等媒体都在利用网红营销。今年9月，是前者宣布这是一个为期四个月的项目，旨在为Instagram和TikTok上的10位新兴创作者提供访问ESPN资产的机会，以创建内容并为该网络建立知名度。

华纳兄弟探索体育公司(Warner Bros. Discovery Sports)负责数字受众战略的高级副总裁道格·伯恩斯坦(Doug Bernstein)表示，Bleacher Report社交媒体账户粉丝的平均年龄是26岁。

和其他人一样，他说Z世代仍然对体育感兴趣，但这一群体普遍想要观看的比赛类型已经扩大到包括House of Highlights的一对一比赛，或者由顶级创作者参加的淘汰赛式篮球比赛。

在过去的两年里，MLB与两类创作者合作，为抖音等平台制作内容，预计将于2023年推出第三部作品。

据特朗贝塔称，NFL及其团队试图通过内容创作找到突破，他们与Z世代感兴趣的行业(包括视频游戏、音乐、时尚和健康)的数千名影响者合作。Morn世界杯足球比赛ing Consult的调查显示，45%的z世代表示他们购买过衣服因为有影响者或名人赞助了它．也许比赛门票、有线电视套餐和体育赛事订阅也不甘落后。

特朗贝塔说:“我们正在把有影响力的人融入到我们所做的每一件事中。”他指出，合作伙伴包括说唱歌手里尔·韦恩和演员迈尔斯·泰勒，以及网红弗兰基·拉彭纳。假装来参加Zoom的会议。

他说，接下来，NFL希望与更多的女性创作者和拉丁裔有影响力的人合作，以增加这些人群中年轻消费者的粉丝数量。

虽然体育产业正专注于解决与年轻消费者的问题，但接受本文采访的大多数高管和专家都认为，没有什么神奇的公式。他们说，这是一个缓慢而漫长的过程，但这个行业不能回避。

“这不是一场为期三年的比赛，”MLB的Marinak说。“这是一个60到70年的游戏。我们有很多时间把事情做好。”不过，到那时，谁知道最年轻的消费者会喜欢什么。