消费者对品牌:不要推销骄傲产品，而是提升LGBTQ+的声音世界杯球赛直播时间表2022

每逢6月，每年一度的LGBTQ+历史和权利庆祝活动“骄傲节”(Pride)的营销活动总是充满问题。今年，邮差公司(Postmates Inc.)和汉堡王公司(Burger King Corp.)是其中最突出的两家。

奥地利的汉堡王店推出了“骄傲汉堡”两个“平等的包子”，上面有两个包子，下面有两个包子——意在象征平等。社交媒体用户对其暗示的、有点令人费解的同性恋行为表示不满，迫使该活动背后的机构荣格·冯·马特·多瑙(Jung von Matt Donau)做出回应道歉因为失火了。

与此同时，外卖应用Postmates推出了一款“bottom-friendly菜单”其中包括对那些计划肛交的人有帮助的食物。该活动的批评者包括专注于LGBTQ+受众的咨询和营销机构Target 10的马特·瓦格纳(Matt Wagner)，他说，在非常引人注目的政治辩论(比如围绕所谓的“不要说同性恋”立法的辩论)将LGBTQ+的性行为与犯罪联系在一起的时候，该活动将这个群体性别化了。

“这实际上更像是一种噱头，而不是有针对性的支持，”Target 10负责客户关系的副总裁瓦格纳说。“现在最重要的新闻是什么?”被指控恋童癖和充当美容师。”

消费者很清楚他们更愿意看到哪种类型的广告。晨间咨询公司(Morning Consult)的一项新调查显示，对于那些希望与Pride合作而又不疏远潜在客户的品牌来说，“传递麦克风”，或者为LGBTQ+成员提供一个平台世界杯足球比赛，同时提供微妙的、甚至没有品牌关联的服务，会更好。

那些认为自己是LGBTQ+的受访者最支持在广告和营销材料中展示LGBTQ+人群的活动，77%的受访者表示他们“强烈”或“有些”支持这一行动。同样的选择在所有美国成年人中也是最受欢迎的，大约一半(49%)的人表示他们支持“传递麦克风”的方式。

南加州大学安南伯格传播学院(Annenberg School of Communication)教授拉里·格罗斯(Larry Gross)表示，虽然品牌过去“害怕”将自己与LGBTQ+社区等边缘化群体联系在一起，但他们现在相信，这种联系“不仅会提高他们在这些群体中的地位，还会提高他们在主流消费者中的地位”。

其他专家表示，最成功的“骄傲节”营销活动是全年努力的一部分。康奈尔大学传播系教授凯瑟琳·森德(Katherine Sender)专门研究LGBTQ+媒体，她指出，否则，品牌就会被指责为“彩虹清洗”，或者利用每年6月销售与骄傲相关的商品的趋势，努力表现出对LGBTQ+社区的支持，而实际上却没有提供切实的成果来解决社区的担忧。

“为了避免彩虹洗涤的想法，你必须有一个持续的营销方法贯穿全年，与非营利组织合作，真正表现出对社区的承诺，并挑战自己，真正思考他们是否应该投资于那些特别惩罚LGBTQ立法的州，”Sender说。

瓦格纳同意这一观点，并将这种方法比作约会。

瓦格纳说:“你需要一点一点地来，你需要开始的时候轻松一点，你需要给社区带来浪漫。”“你需要这样的空间来建立自己的事业。”

但即使有了有效的策略，公司仍然会遇到一些边缘化社区成员的怀疑——营利性品牌面临着一场永恒的、艰苦的战斗，要让利益相关者相信他们不仅仅是为了自己的底线。在Morning Consult的调查中，70%的LGBTQ+受访者表示，他世界杯足球比赛们认为“公司不想失去客户，所以他们发表声明支持骄傲月”，相比之下，只有16%的人表示“公司真正关心骄傲月”。

因此，广告客户需要找到突破常规的方法。Sender指出了今年早些时候特别引起共鸣的一个“传递麦克风”的例子:“注意”亿滋国际(Mondelez International Inc.)旗下奥利奥(Oreo)饼干品牌的一部短片，讲述了一个年轻的华裔美国男孩和他出柜的挣扎。森德说，这段视频由电影《一半的爱情》的导演爱丽丝·吴执导，代表了一种更“全面的方式”来推广《骄傲》。这则广告只在结尾简短地展示了奥利奥的标志。

格罗斯说，尽管每年都有关于LGBTQ+有争议的营销的警示故事，但认为一些公司不会继续追求病毒式传播和挑衅的想法是幼稚的。

格罗斯说:“我认为，Postmates的策略是，人们会把它发送给他们的朋友，从而产生病毒式的连锁反应。”“这一切都是关于注意力和急躁。”