奇怪的、未经修饰的体育内容在TikTok上蓬勃发展

在体育行业，没有任何社交媒体平台比TikTok更有潜力，根据市场情报公司Sensor Tower的数据，TikTok是今年第一季度全球下载量最多的应用程序。华体会app官网app

全球文化营销机构160over90负责网红营销的高级副总裁德里克·古德(Derek Goode)说，“就你看到所有人都涌向TikTok的原因而言，无论是创作者、名人、体育资产、运动员还是品牌，这是因为它是迄今为止建立大量受众的最佳方式。”

New 世界杯足球比赛Morning Consult的数据说明了体育实体在社交媒体平台上存在的重要性，以及它们在这一领域仍有发展空间:46%的自称为TikTok用户的人表示，他们“经常”或“有时”使用社交媒体来了解比赛集锦，42%的人表示他们使用社交媒体来关注球员集锦。与此同时，43%的tiktok用户表示，他们至少有时会使用社交媒体看体育新闻，大约十分之三(31%)的用户通过社交媒体观看幕后内容。

TikTok最初是一款名为Musical的应用。在中国科技公司字节跳动有限公司于2017年收购并重新命华体会app官网app名该平台之前，该平台于2019年进入体育生态系统。从那以后，数字战略家、社交媒体专家和营销人员进一步强调了TikTok在建立在线品牌方面的重要性。他们发现，一般来说，越奇怪越好。

在采访中，各种营销人员都在吹捧该平台独特的用户体验，他们一致认为，TikTok的内容不容易在其他社交媒体平台上或从其他社交媒体平台上被重新利用。他们说，持续提供内容是关键，因为TikTok算法会奖励频繁发帖的用户。

“我的最终目标是窥探幕后，把用户带到前排，”TikTok体育合作伙伴关系负责人詹娜·麦克纳尼(Jenna McNaney)说。麦克纳尼说，她鼓励出版商捕捉内容，提供“更全面的体育世界的泡沫，你不一定能在其他地方得到。”

TikTok上那些怪异、古怪、未经雕琢的作品

这位运动员出身的高管说，英超曲棍球联盟首席执行官保罗·拉比尔最初在2019年使用TikTok“就像一项最终剪辑服务”，他花了很多时间编辑视频片段，就像他为Instagram或YouTube做的那样。世界摔跤娱乐公司(World Wrestling Entertainment Inc.)尝试了更多的档案镜头，而美国职业足球大联盟(MLS)旗下的迈阿密国际足球俱乐部(Inter Miami CF)最近推出了制作精良、内容精良的账户。

营销人员表示，事实证明，所有这些都是持续利用TikTok的错误方式。接受采访的高管们普遍认为，传统上，不那么华而不实、制作较少的内容在平台上的表现更好。迈阿密国际的几乎所有TikTok内容都是通过iPhone拍摄的，只进行了最少的编辑。

拉比尔说:“这个平台通过零策略、良好的创造力和一点幽默进行了优化。”他将TikTok描述为一个“低带宽、高收益”的平台。“TikTok鼓励一系列个性、真实性和创造力。”

拉比尔发了一个TikTok视频2月，他将自己的健身房储物柜代码9999，输入了99号储物柜——他长期的制服号码。他将动作与热门音频剪辑(“没人会知道”)，在一小时内产生了近50万的浏览量。拉比尔花了30秒制作视频。

“前两秒钟必须是引人注目的东西，基本上就像说‘WTF?’”WWE数字媒体副总裁史蒂夫·布拉班德(Steve Braband)说。

当创意机构160over90为内容创作者或迪克体育用品公司(Dick’s Sporting Goods Inc.)、安海斯-布希英博公司(Anheuser-Busch InBev SA)和Capital One Inc.等品牌客户提供建议时，它为TikTok推荐了一条80-20规则:80%的内容是原创的、制作较少的内容，20%是经过精心编辑的内容。

古德说:“这80%的内容在10次中有9次表现最好。”

除了晦涩和非常规之外，运动队和联盟发现，在幕后，受访问驱动的视频也能引起粉丝的共鸣。

尽管今年1月才开通TikTok账户，但在美国职业足球大联盟中拥有第二多粉丝的国际迈阿密队，制定了一项以“让我们的球迷感觉像圈内人”为中心的战略，俱乐部数字主管比安卡·罗德里格斯-拉马斯(Bianca Rodriguez-Lamas)说。这包括为粉丝提供独特的视角时刻，从球迷走向体育场的游行到球衣准备和赛后庆祝活动。

“使俱乐部尽可能地人性化”是关键，罗德里格斯-拉马斯说。其他球队和联盟的工作人员也表示赞同。他们说，视频的相关性和自发性是成功的TikTok体育内容的另外两个核心特征。

美国国家冰球联盟拉斯维加斯金骑士队的数字战略和编辑内容高级经理戈登·韦格斯说，球员之间随意和无脚本的问答会引起粉丝的共鸣，而洛杉矶银河队的数字总监亚当·塞拉诺说，TikTok上的粉丝希望看到球员背后的个性。塞拉诺补充说，玩家玩石头、剪刀、布、拥抱孩子或签名的视频是通过TikTok“让人们了解自己的完美途径”。

让我们把它“抖音化”

根据Morning Consult的调查，大约一半的TikTok用户(49%)表示，他们会“非常”或“有些”对在社交媒体上关注体育比赛集锦感兴趣。世界杯足球比赛在接受调查的所有体育相关内容中，它的兴趣比例最高。与此同时，46%的TikTok用户表示，他们至少“有点”对关注球员集锦感兴趣。

尽管数据表明了这一点，但高管们一致表示，传统的亮点并不是TikTok战略的基石。

布拉班德说，分享精彩片段并不是WWE的首要任务，除非它是“力量、运动能力或高空飞行的惊人壮举”。然而，他说，一个“重新混合的亮点”——或者一个高度程式化和编辑的时刻——是优先考虑的。

根据布拉班德的说法，“抖音化”一个亮点的方法是，将一个视频片段打包成独特的抖音效果，或者通过反向重播或在原始广播中看不到的镜头角度来分享视频。布拉班德说，这是“更晦涩的内容在平台上运作。”

古德补充说:“当你把TikTok本身的东西和粉丝想要的额外访问结合起来时，感觉这比你的普通亮点获得了更高的参与度。”

粉丝们在TikTok上疯了

2020年2月，当萨凡纳·阿拉尼兹接受萨凡纳香蕉采访时，她建议由美国一些顶尖大学球员组成的沿海平原联盟棒球队加入TikTok。

现任该团队营销协调员的阿拉尼兹表示，该平台对这家总部位于佐治亚州的俱乐部来说是“品牌”，该俱乐部旨在通过该服务吸引棒球迷，并在平台内触及各种利基社区，如“姐妹会抖音”和“乡村抖音”。

阿拉尼兹很快设定了一个目标，要在抖音上聚集1万名粉丝。在六周内，香蕉乐队的粉丝超过了10万。两年后，该组织拥有240万粉丝，超过了数十个美国主要职业运动队。

“在内容方面，TikTok一直是我们的主要关注点，”阿拉尼兹说。

在比赛之前，香蕉的营销人员，包括三名摄像师，会制定20到30个他们想要捕捉的内容。她说，现场球员的一些滑稽动作，包括舞蹈、后空翻和手套戏法，甚至是专门为TikTok编写的，而其他一些动作则是自然发生的。一些更古怪的特技包括玩家点燃蝙蝠击球手带着高尔夫球童走向本垒板。

根据阿兰尼兹的说法，香蕉队的座右铭是“球迷至上，娱乐至上”，当决定分享TikTok视频时，他们会问两个问题:“这会让棒球更有趣吗?”“它可以和朋友分享吗?”4月17日，该团队发布了一段视频，视频中四名球员表演了一段由beyonc发起的病毒式TikTok舞蹈。这段视频获得了270万次观看和30多万次赞。

所有人都在关注网红营销和电子商务

营销人员和高管们表示，他们正在密切关注TikTok购物的持续发展，以及电子商务如何使团队、联盟和体育名人受益。有人说，创作者经济和网红营销是体育领域的潜在增长领域。

“对于TikTok来说，特别是在主要的社交平台上，利用网红营销将是任何其他平台中最重要的，”金骑士队的韦格斯说。

一些体育实体已经利用抖音文化进行内容合作和跨界品牌推广。

华盛顿指挥官雇佣了19岁的网络红人凯蒂·菲尼他是一名社交媒体记者，在TikTok上有680万粉丝。在纽约游骑兵队和匹兹堡企鹅队最近的季后赛之前，Bleacher Reporter邀请了10位TikTok网红，为B/R开放冰球垂直节目制作内容。印第安纳波利斯小马队(Indianapolis Colts)在上个月的美国国家橄榄球联盟(NFL)选秀大会上，邀请了TikTok喜剧二人组“Cheeky Boys”来宣布球队的第三轮选秀权，而旧金山49人队(San Francisco 49ers)也邀请了受欢迎的视频游戏主播Guy“Dr不敬”Beahm来做同样的事情。

NFL负责社交和网红营销的高级副总裁伊恩·特朗贝塔(Ian Trombetta)说，对于NFL来说，与TikTokers合作，吸引更年轻、休闲和女性粉丝，以及更多样化的观众，仍将是网红营销战略的一部分。2021年，美国国家橄榄球联盟(NFL)与“彩虹爸爸”(the Rainbow Dads)合作，发布了庆祝同性恋骄傲的内容。这对夫妇是布法罗比尔队的死忠球迷，在TikTok上有大约83万名粉丝。

Trombetta表示:“我们只是在探索平台的潜力。